De meeste bedrijfsblogs gaan op dezelfde manier mis. Iemand kiest een zoekwoord, schrijft er twaalfhonderd woorden omheen en publiceert. De post scoort een tijdje, niemand leest verder dan de tweede alinea, en een half jaar later scoort hij ook niet meer.
Het probleem is niet gebrek aan moeite. Het probleem is dat de post voor een crawler is geschreven en niet voor een mens.
Begin bij de vraag, niet bij het zoekwoord
Elke goede post beantwoordt een vraag die iemand echt gesteld heeft. Geen zinsnede uit een zoekwoordtool — een echte vraag, in de woorden die een klant zou gebruiken.
De snelste vindplaats is je eigen supportmailbox. Als drie mensen vorige maand iets vroegen, verdient het een post. Je kent het antwoord al, je weet al welke stukken verwarrend zijn, en je weet al wat ze eerst geprobeerd hebben.
Zet het antwoord in de eerste alinea
De neiging is om naar het antwoord toe te werken. Doe het niet. Zet de conclusie bovenaan en gebruik de rest van de post om uit te leggen, te nuanceren en te onderbouwen.
Lezers die alleen het antwoord nodig hadden vertrekken tevreden. Lezers die diepgang wilden lezen door. Beide uitkomsten zijn goed. Het antwoord verstoppen onder acht alinea’s aanloop dient alleen het woordenaantal.
Schrap het keelschrapen
Patronen om in je eigen concept naar te zoeken:
- Openingszinnen die de titel herhalen
- “In de snel veranderende wereld van vandaag”
- Elke alinea die je kunt schrappen zonder betekenis te verliezen
- Lijstjes die bestaan om tekst op te breken in plaats van om iets op te sommen
Een goede test: lees de post hardop voor. Overal waar je je een beetje schaamt, schrappen.
Laat iets echts zien
Abstract advies vergeet je. Concrete voorbeelden niet.
Beschrijf je een workflow, laat dan de echte workflow zien. Beweer je dat iets sneller werd, geef dan het getal en vertel hoe je het gemeten hebt. Ging er iets mis voordat het goed ging, zeg dat dan — het is het geloofwaardigste wat je in een post kunt zetten.
Publiceer voordat het perfect is
De meerwaarde van je vierde redactieronde is bijna nul. De meerwaarde van twee keer zo vaak publiceren niet.
Kies een niveau dat je kunt volhouden, druk op publiceren, en verbeter de post later als blijkt dat mensen hem lezen. De meeste niet. Bij de posts die het wel doen hoor je precies wat er mist — meestal via je supportmailbox, en daar komt de volgende post toch al vandaan.
